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聯(lián)豐地板“品位之嫁”促銷宣傳實(shí)施方案（草案）
作者：王統(tǒng)伍 時(shí)間：2009-6-9 字體：[大] [中] [小]
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【方案背景】
受次級債危機(jī)及房地產(chǎn)市場不景氣的影響，嚴(yán)重妨礙了包括地板行業(yè)在內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展�？墒牵覀円矐�(yīng)看到，危機(jī)之下自有機(jī)遇，在大多數(shù)地板生產(chǎn)廠家收縮陣線，減少廣告投放量及活動(dòng)力度之時(shí)，恰恰是消費(fèi)者接受廠家宣傳較為空虛的時(shí)期，在這個(gè)時(shí)候趁虛而入，可以做到以較低的投入取得最大的宣傳效果。
聯(lián)豐地板全新形象已經(jīng)正式啟用，為適應(yīng)聯(lián)豐品牌戰(zhàn)略的推廣及“締造品味家”企業(yè)精神的貫徹，原有的“大惠戰(zhàn)”促銷活動(dòng)中以直白的口號宣傳“實(shí)惠”為訴求點(diǎn)的活動(dòng)方案已經(jīng)不能夠準(zhǔn)確、全面的詮釋企業(yè)精神，迫切需要對相關(guān)促銷活動(dòng)進(jìn)行重新定位，以符合新形勢下的戰(zhàn)略需求。
【品牌信息】
締造生活品位家
【方案目標(biāo)】
一、在活動(dòng)中詮釋企業(yè)精神，將聯(lián)豐“締造品位家”形象全面的詮釋給目標(biāo)受眾，包括聯(lián)豐的工作人員以及將要面對的準(zhǔn)客戶、客戶，提升聯(lián)豐品牌的虛擬價(jià)值，將聯(lián)豐所倡導(dǎo)的“品位”生活通過活動(dòng)的方式輸出到目標(biāo)受眾，形成強(qiáng)大的企業(yè)影響力。
二、激發(fā)消費(fèi)者的“品位”意識，誘導(dǎo)客戶深層次的消費(fèi)需求，以一種較為高調(diào)的姿態(tài)進(jìn)入市場，形成家裝“品位”締造者的行業(yè)地位。
三、促進(jìn)銷售，刺激消費(fèi)，激發(fā)銷售人員以一種積極的態(tài)度去開拓市場，提高知名度，形成企業(yè)效益的遞增。
【方案分析】
一、“品位家”精神的傳達(dá)不能落入宣傳奢華的俗套，品位不等于奢華，怎樣將“拒絕奢華”的聯(lián)豐“品位家”形象深入人心，塑造企業(yè)的積極形象，是整個(gè)方案的靈魂。
二、品位不僅僅是金錢，具體活動(dòng)內(nèi)容上怎樣跳出以打折或變態(tài)打折，赤裸裸金錢行為為主的活動(dòng)方式之俗套，以重新包裝過的相關(guān)概念來淡化消費(fèi)者對數(shù)字的敏感，是為塑造“品位家”形象在具體戰(zhàn)術(shù)上所提出的要求。
三、在市場前景不明朗，消費(fèi)者普遍比較迷茫，消費(fèi)信心不足的特殊時(shí)期，選擇一個(gè)可行的切入點(diǎn)激發(fā)消費(fèi)者的神經(jīng)，從而誘導(dǎo)其作出有利于購買的決策，是整個(gè)方案的難點(diǎn)所在。
【活動(dòng)主題及方案】
A.盛世聯(lián)豐品位之“嫁”
在目前的經(jīng)濟(jì)情況下，幾乎所有人都需要好消息來鼓舞因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)而受傷的“弱小心靈”，而正好我們這個(gè)民族在面對困境的時(shí)候有一種叫做“沖喜“的傳統(tǒng)做法。
于是，為了暗合這種需求，我們將聯(lián)豐地板賣入消費(fèi)者手中的過程進(jìn)行擬人化操作，將產(chǎn)品的銷售行為轉(zhuǎn)換為“新娘出嫁”的行為。如此，淡化了整個(gè)銷售行為的商業(yè)味道，更多了幾分人情味，拉近了消費(fèi)者與聯(lián)豐的距離。
B.聯(lián)豐有女初長成，邀請目標(biāo)客戶蘇州聯(lián)豐一日游
選擇有條件的城市在全城范圍內(nèi)征集赴聯(lián)豐生產(chǎn)基地參觀的目標(biāo)客戶，參觀聯(lián)豐地板生產(chǎn)全過程，讓目標(biāo)客戶切身感受聯(lián)豐地板這個(gè)即將嫁出去的“女兒”的成長過程，通過導(dǎo)游的正面敘述，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知度及對聯(lián)豐品牌的信心。
邀請目標(biāo)客戶參觀聯(lián)豐生活館，企業(yè)文化館等，讓其感受到一個(gè)“健康”的聯(lián)豐，讓即將娶入“聯(lián)豐之女”的目標(biāo)消費(fèi)者直觀的感受到“新娘”在“婚”前、“婚”后的表現(xiàn)。在參觀者意動(dòng)時(shí)以相對優(yōu)厚的條件誘導(dǎo)其在此過程中簽單，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的綜合效益。
【活動(dòng)方式】
方案執(zhí)行：
一、可以結(jié)合“聯(lián)豐品位之旅”將此活動(dòng)作為全國巡回活動(dòng)的有效補(bǔ)充，使品位之旅活動(dòng)更顯豐滿，實(shí)現(xiàn)二者之間的優(yōu)勢互補(bǔ)。
二、將成交的過程轉(zhuǎn)化為嫁娶的過程，將贈(zèng)品轉(zhuǎn)化為“嫁妝”購買地板的費(fèi)用轉(zhuǎn)化為聘禮，盡量使活動(dòng)的喜慶氛圍更為濃厚。在“嫁”出“女兒”的同時(shí)，順帶嫁出聯(lián)豐所倡導(dǎo)的“品位”生活方式。
三、也可以作為單獨(dú)的活動(dòng)來執(zhí)行，征集目標(biāo)消費(fèi)者的過程本身就是一個(gè)相對漫長的過程，甄選出最具有潛力的目標(biāo)消費(fèi)者是整個(gè)活動(dòng)成功的關(guān)鍵，這對于活動(dòng)執(zhí)行者的執(zhí)行力提出了較高要求，需要廠家在此過程中給予積極配合與支持。
四、通過報(bào)紙，直郵等宣傳方式征集客戶名錄，對于有響應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者，無論最終是否被遴選赴蘇州一日游，均贈(zèng)送相關(guān)紀(jì)念品，將喜氣傳達(dá)給更多的人。
“嫁妝”設(shè)置：
A、降低聘禮（如折扣）
B、附贈(zèng)“嫁妝”贈(zèng)品
C、婚禮嘉年華（如與品位之旅結(jié)合時(shí)穿插其中的娛樂性活動(dòng)，總裁簽售等）。
D、遴選目標(biāo)消費(fèi)者赴蘇州一日游，享受更多優(yōu)惠。
E、如果條件許可，可根據(jù)情況設(shè)置其他獎(jiǎng)項(xiàng)。
活動(dòng)場所：
“品味之旅”活動(dòng)現(xiàn)場
各城市旗艦店及賣場
小區(qū)專員直郵廣告“紅娘”
人員流動(dòng)性較大的高消費(fèi)場所。
【宣傳策略】
活動(dòng)之前，結(jié)合“品位之旅活動(dòng)”，中媒體選擇報(bào)紙?jiān)谌欠秶鷥?nèi)發(fā)布，形成最大限度的活動(dòng)告知度。
重點(diǎn)目標(biāo)區(qū)域派專員執(zhí)行，詳細(xì)介紹活動(dòng)，打動(dòng)潛在消費(fèi)者。
活動(dòng)現(xiàn)場以x展架，宣傳單頁等地面方式告知。
附贈(zèng)“締造品位家”裝修口袋書（紅袋包裝，喜慶）達(dá)到隱形宣傳的目的。
活動(dòng)之具體物料由瑞輔盛特負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，廠家負(fù)責(zé)制作。
品位之旅現(xiàn)場及賣場宣傳告知：
○賣場門外：
——充氣拱廊，上書“盛世聯(lián)豐品位之嫁“（每個(gè)賣場一個(gè)）
——促銷臺，促銷小姐二位，負(fù)責(zé)贈(zèng)送相關(guān)活動(dòng)物料。
○賣場內(nèi)：
——貨架或堆位、場內(nèi)POP告知。營造喜慶氣氛，帶動(dòng)消費(fèi)者情緒。
——場內(nèi)講解員講解及禮品派發(fā)。
小區(qū)宣傳告知：
宣傳單頁及裝修口袋書的派發(fā)，如有可能，則配合相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)促進(jìn)銷售的增長。
高流動(dòng)性場所宣傳告知：
此場合旨在擴(kuò)大聯(lián)豐品牌知名度和產(chǎn)品的認(rèn)同，而非實(shí)現(xiàn)銷量的提升，但同時(shí)卻要為活動(dòng)現(xiàn)帶來實(shí)際的銷售而制定。
所需物料有：
詳細(xì)介紹活動(dòng)的X展架，宣傳單頁等。
【活動(dòng)進(jìn)度表】
【活動(dòng)預(yù)算】
【方案總結(jié)】
以此喜慶的活動(dòng)刺激消費(fèi)，在活動(dòng)執(zhí)行過程中爭取帶動(dòng)客戶參與，將他們的積極性帶動(dòng)起來，最好能夠形成目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)，在對聯(lián)豐品牌的進(jìn)一步認(rèn)知過程中對聯(lián)豐加深了解，并與聯(lián)豐實(shí)現(xiàn)“聯(lián)姻“。
附：
《締造品味家》口袋書設(shè)計(jì)構(gòu)想：
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